Główna treść artykułu

Abstrakt

Głównym celem artykułu jest scharakteryzowanie strategii dyskursywnych dotyczących przedstawiania ciała męskiego i kobiecego we współczesnych reklamach komercyjnych oraz opisanie w jaki sposób obrazy ciała pojawiające się w reklamie przyczyniają się do tworzenia bądź zacierania różnic genderowych. W celu lepszego zobrazowania zjawisk, które pojawiły się lub nasiliły w ostatnich dekadach, zostały zaprezentowane rozważania teoretyczne dotyczące płci kulturowej i ciała. Podstawowe ramy teoretyczne stanowi koncepcja męskości hegemonicznej Raewyn Connell, ale w artykule zostały wykorzystane również inne użyteczne w kontekście podjętej problematyki koncepcje teoretyczne (np. poglądy Michela Foucaulta, Jeana Baudrillarda czy Ervinga Goffmana). We współczesnej kulturze Zachodu, a szczególnie w przekazach reklamowych, możemy dostrzec dwie sprzeczne, choć nierównoważne tendencje: z jednej strony mamy do czynienia z upłciowionymi w sposób tradycyjny ciałami (męskie ciało mezomorficzne oraz szczupłe ciało kobiece), a z drugiej tendencję odwrotną, związaną z zacieraniem dystynkcji genderowych (np. wizerunki androgyniczne). Proliferacja sposobów kształtowania ciała męskiego i kobiecego nie oznacza jednak całkowitego zatarcia różnic pomiędzy wyglądem kobiet i mężczyzn, wprost przeciwnie ciało w reklamie nadal pozostaje głównie narzędziem tworzenia tych różnic.

Słowa kluczowe

ciało kobiece ciało męskie kobiecość męskość różnice genderowe reklama

Szczegóły artykułu

Jak cytować
Arcimowicz, K. (2019). GENDER AND BODY. ESTABLISHING AND BLURRING GENDER DIFFERENCES IN CULTURE – ON THE EXAMPLE OF ADVERTISING . Dyskursy Młodych Andragogów, (20). https://doi.org/10.34768/dma.vi20.34